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23 punti per valutare se un sito commerciale è ‘user friendly’
per concessione di www.godado.it
Per quanto spesso si consideri un argomento a parte rispetto al customer care, la ‘usability’
di un sito è fondamentale per determinarne il successo o l’insucesso; sono molte le variabili che possono rendere un sito più o meno ‘user friendly’, cioè più o meno facilmente utilizzabile,
gradevole, non ingannevole etc. L’importante, quando si costruisce l’architettura di un sito, è far sì che questo porti il minor numero di problemi e di perplessità al suo navigatore. Ci sono alcuni
punti-chiave da monitorare per verificare la “amichevolezza” di un sito; in negativo, un sito è poco ‘user friendly se:
- Non mette a disposizione una policy sulla Privacy.
- La policy sulla privacy è troppo lunga e perciò leggibile con fatica.
- La policy sulla privacy non è direttamente linkata in home page.
- Ha una “opt-out policy” anziché una “opt-in policy”. Nel primo caso si spinge l’utente a ricevere materiale o ad aderire a
iniziative del sito preselezionando un check-box. Molte volte l’utente non si accorge nemmeno della possibilità di disabilitare il servizio in questione e perciò viene ‘ingannevolmente’ iscritto a uno o
più servizi del sito.
- Non c’è alcun indirizzo e-mail personale (o riferita a un settore preciso dell’azienda).
- Gli indirizzi e-mail non sono facilmente raggiungibili. E’ consigliabile inserire il link della pagina “contact us” direttamente in home
page.
- Non esiste un numero verde per i clienti o addirittura non esiste alcuna possibilità di contattare telefonicamente i gestori del sito.
- Non sono citati i termini di pagamento
né i tempi di consegna. E’ meglio sapere che il nostro acquisto arriverà sicuramente in 4 settimane piuttosto che sperare che, forse, arrivi in due o tre giorni.
- Non viene rilevato quando un prodotto in catalogo non è più disponibile, né viene chiarito quando lo sarà nuovamente.
- Vengono annunciate delle offerte speciali con pochi prodotti in magazzino: in questa maniera vengono attirati moltissimi visitatori al
sito, ma questi rimarranno amaramente delusi e di certo non si fideranno più di queste offerte “ingannevoli”.
- Non viene segnalato se esiste una policy di diritto di recesso. Il cliente acquista molto più volentieri se sa di poter essere risarcito
qualora il prodotto acquistato non sia consono alle sue aspettative o aderente alla descrizione contenuta nel sito.
- Non è possibile “trackare” il proprio ordine, ossia non è possibile seguire il percorso fisico dell’acquisto fin dalla partenza dal
distributore.
- E’ necessario compilare un lungo e dettagliato form d’iscrizione prima di poter acquistare un prodotto.
- Il customer care non è amministrato da persone esperte
dei prodotti venduti. Un customer care che non è in grado di rispondere alle domande dei clienti o dei potenziali clienti è forse peggiore di nessun customer care. Secondo un recente rapporto della Forrester Research, il 90% dei 5 milioni di persone che comprano on-line considerano un buon customer service come un fattore cruciale per la scelta di un sito e-commerce.
- I diversi strumenti di customer care non sono intercomunicanti. In breve, chi risponde alla chiamata telefonica di un cliente deve avere a disposizione gli strumenti per poter saper se il cliente ha già scritto delle e-mail, quale ne è il contenuto, se il cliente ha già acquistato, se si tratta di un cliente soddisfatto, se è un “big spender” etc.
- I diversi settori della ditta non sono intercomunicanti: la logistica non sa quello che accade nel customer service e viceversa, il marketing non sa quello che accade nella logistica e nel customer service e così via.
- Non fornisce risposte automatiche e immediate riguardo agli ordini effettuati; quando un cliente acquista un prodotto deve ricevere immediatamente conferma del suo ordine e solo in seguito, il prima possibile, deve ricevere una e-mail personalizzata, scritta ad hoc da un addetto del customer service, dove si specificano particolari che non possono essere compresi in una e-mail automatica.
- Il customer care risponde alle domande dei clienti in maniera anonima, addirittura con risposte precompilate, anche nel caso in cui il
cliente abbia compilato un form di registrazione e abbia ricevuto una userid e una password per accedere a una zona riservata.
- Non dispone di una sezione del customer care dedicata a rispondere alle lamentele.
Le lamentele di clienti insoddisfatti sono una delle più grandi ricchezze che un sito di e-commerce possa avere. Grazie alla comprensione dei motivi che hanno suscitato insoddisfazione nel cliente, è possibile dirigere la propria politica commerciale verso vie più fruttuose.
- Non ha un sistema di CSM (Customer Satisfaction Measurement); non
bisogna pensare che sia necessario effettuare ricerche di mercato complesse e costose (per quanto queste siano sicuramente utili); è sufficiente predisporre un sistema di feedback (per esempio un recalling del
cliente a qualche settimana dall’acquisto del prodotto, dei brevi questionari da compilare dopo l’acquisto per valutare la navigabilità del sito, la chiarezza dei contenuti etc.). In Usa sono diffusi I CAB
(customer Advisory Board), piccoli gruppi di fidati e fedeli clienti che vengono interrogati periodicamente, spesso in cambio di vantaggiose condizioni d’acquisto.
- Non esiste alcuna personalizzazione delle pagine, anche quando
l’utente ha compilato lunghi moduli di registrazione. Il cliente che torna già la seconda volta nel negozio virtuale deve avere la stessa sensazione che avrebbe se tornasse in un negozio reale: vuole essere
riconosciuto dal ‘commesso’, vuole avere l’impressione di essere considerato un vero e proprio cliente e non un semplice numero.
- Dà l’impressione di ‘spiare’ il cliente. Sembra un principio esattamente opposto a quello precedentemente esposto, ma non è così. Il cliente vuole essere ‘riconosciuto’, ma allo stesso tempo non vuole vedere invasa la sua privacy.
- Esiste una sola ‘via’ per raggiungere il prodotto. Il cliente
desidera sempre più spesso giungere al prodotto d’interesse attraverso differenti percorsi. Ottenere questo senza confondere l’architettura del sito è forse la cosa più difficile.
Queste sono alcuni degli errori che è utile evitare per realizzare un sito veramente “user friendly”.
Come appare chiaro, il
customer service si è dimostrato essere un ambito ben più ampio di quanto solitamente si pensi e certamente fondamentale nel successo di un sito e-commerce. Il mercato mondiale del customer service ha raggiunto
19.9 milioni di dollari nell’anno 2000; si tratta di un incremento di circa il 28% rispetto al 1999. Le previsioni del 2001 parlano di un raddoppiamento delle spese mondiali per il customer service. Il successo
delle aziende che hanno fatto del customer service uno dei propri cavalli di battaglia (Dell e Cisco prime fra tutte) è poi un’ulteriore dimostrazione del fatto che il CRM (Customer Relationship Management) è
oggi un fattore discriminante di successo per qualsiasi sito e-commerce.
Quella che si sta affermando negli ultimi anni nel mondo Internet è un’idea cliente-centrica,
dove lo scopo principale è la comprensione dei bisogni e delle esigenze del cliente. Proprio per questo, molte grandi aziende americane hanno individuato una nuova figura-chiave nel management: il CCO (Chief Customer Officer), colui che si deve occupare cioè della supervisione del programma di customer care della ditta. Queste iniziative hanno portato senza dubbio a un miglioramento del servizio che oggi i clienti possono avere; secondo un recente rapporto di Andersen Consulting (oggi Accenture), i clienti impiegano il 25% del tempo in meno per effettuare le operazioni d’acquisto rispetto a un anno fa; Il 25% dei siti in più rispetto al 1999 spedisce una e-mail di conferma dell’ordine e il 25% in più una e-mail di conferma dell’avvenuta spedizione.
In sostanza, quel che è emerso con estrema chiarezza negli ultimi anni è che acquisire un nuovo cliente costa dalle cinque alle sette volte di più che conservarne uno vecchio; se si unisce la
considerazione di questo dato a quella del fatto che un cliente soddisfatto è capace, con il solo passaparola, di convogliare verso un sito decine di nuovi utenti, è evidente che il customer service non può più
essere considerato un settore totalmente estraneo a quello della direzione marketing e della direzione commerciale. In un momento di forte crescita quantitativa degli e-commerce, il customer care, più di qualsiasi
altro elemento, risulta essere il più importante fattore di successo competitivo.
Quel che più colpisce, viste queste considerazioni ormai pacifiche, è che alla più o meno profonda consapevolezza
dell’importanza del customer care non corrisponde affatto un proporzionale miglioramento del servizio reso al cliente. Secondo una recente ricerca della Jupiter Communications, il 42% dei siti di alto livello
impiega più di cinque giorni per rispondere alle e-mail dei propri clienti oppure addirittura non fornisce alcuna risposta. Il rapporto della Jupiter dimostra come molti siti web ignorano ancora l’opportunità di
comunicare coi propri clienti o potenziali clienti, scoraggiando così la “brand loyality”, la fedeltà alla marca.
In sostanza, sul fronte del customer service c’è ancora molto da fare e chi riuscirà
a farlo bene e prima degli altri riuscirà senza alcun dubbio a guadagnare un vantaggio competitivo per nulla trascurabile.
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